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女人的秘密--京、沪、穗万余名女性消费者心理调查

  现在,女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军,而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说,女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量,因此,对商家而言,深入了解女性消费者的消费心理和行为,就变得越来越重要了。

  下面根据CMMS2003秋季调查近70000个样本量数据,针对中国女性消费者的消费观念和行为做一浅析,力求能为商家的商品营销决策提供客观的信息。

  女性在消费市场中的地位比较特殊,她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策,而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中,她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色,她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

  从CMMS连续5年的数据中我们发现,超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品;在购买家庭耐用消费品时,女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势,2003年,已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

  不难看出,女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此,女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品,也要关心冰箱、彩电,甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知,女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

  女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同,女性更加看重家庭而男性更加看重事业,因此男性更加注重自己身份的显示,而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征,因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上,常常更加注重款式和质量,对于品牌并不是十分。

  由于女性自身的特点,通常在选择商品时比较细致,注重产品在细微处的差别,通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看,女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点,就会吸引有某些偏好的女性消费者。

  女性虽然购物比较“挑剔”,但很多时候少了一些,超过40%的女性都对促销商品有购买欲,这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右,在做购物决策时也不例外,这从一个侧面也反映了女性消费的非。不少女性把购物看作一种享受,因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

  与女性对促销活动一样,她们对各类广告也比男性。从以上这组数据可以看出,女性对于各类广告的关注程度均高于男性。从接触习惯上来说,女性更容易接受更生动和感性化的,如电视和。而男性常会被一些的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中,那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介,电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

  这组数据似乎更加直观。在商品价格上,女性较之男性更加相信“货比三家,价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策;决定购买后,通常还会比较几家商店的同类商品价格,经过一番斟酌比较后,往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统,不愿承担过多的风险,这就注定了女性对花销更谨慎,对价格更。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

  也许是生活在首都的女性更易受氛围的影响,有超过一半的女性都表示更愿意购买国产品牌,这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚,品牌观念比较强,相比女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注活品质,为了美丽绝对舍得花钱,超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

  总体说来,女性消费观念在三城市最为保守,做购物决策比较谨慎,对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新,广州女性喜欢名牌,而上海女性喜欢流行。

  广州女性对广告的关注程度远高于和上海的女性。的文化氛围比较浓,人们还是习惯从传统的平面上获取信息,有近50%的女性都更倾向于从中获取信息。

  女性对价格最为,理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实,由于上海商业中心的地位,程度比较高,人们的思想比较活跃,再加上上海金融服务业相对发达,人们的生活和理财观念也更先进一些,有超过50%的上海女性愿意从银行贷款,花明天的钱享受生活。

  看来,同为女性消费者,由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同,在消费观念上也会有所差别,因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”,还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略,才能在更加广阔的市场上成功营销。

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  (2005-11-29, 《成功营销》2005年第十一期,作者:王卓、邓勇兵)

  (2000-08-27, 《销售与市场》1994年第六期,作者:陈爱慕)

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