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文案:给睡眠保健品三大棒

  19982000年,是保健品行业大盘高涨的黄金时期,涌现脑白金、椰岛鹿龟酒、汇仁肾宝、排毒养颜胶囊、血尔等诸多大牌,尤以脑白金为最经典案例。20012002年保健品行业缩水近半,脑白金依然每年热卖10个亿元。

  脑白金的巨大成功,刺激了一批行业内外的企业,纷纷进军睡眠市场。典型的有睡宝片(太极集团)、生命元(丝宝集团)、睡宝珍维胶囊(中华多宝)、兴邦夜宁(OTC,河南兴邦药业)、睡尔康(恒基公司)等。

  细数下来,竟无一竞品获得成功,不是大败而归,就是赚一点蝇头小利。睡眠保健品,需有三道。

  红桃K轰开补血市场,排毒养颜胶囊创造排毒需求,汇仁肾宝引导补肾消费。而脑白金,并非睡眠市场的成功,更不是褪黑素的成功。

  脑白金开始有很多利益点,如:延缓衰老,排毒美容等,以高科技惊人发现和神奇形象,制造一种“般的风潮”来引导消费。

  ● “影子产品”缺乏差异化的产品个性,没有给予消费者独特的利益点,适合低成本小操作,难以做大。[=]睡眠好和肠道好,只是脑白金众多神奇功能的短期显效表现,是效果支撑。本来沿着这种炒作线,往往超不过两三年。神秘性一旦揭开,产品的生命就会完结。

  脑白金在神秘面纱尚未揭开时,成功切入了礼品市场,以强大广告攻势创造了更大的“送礼”浪潮。

  睡眠保健品,不应瞎跟脑白金。在全国市场,脑白金最大的“影子产品”是生命元。丝宝集团想将舒蕾对付宝洁的成功经验,拷贝到医药保健品市场。

  生命元在等内地发起凌厉的终端进攻风暴,直接削减了脑白金的销量,是脑白金出道以来最大的对手。生命元现在怎么样了?进退维谷,食之无味,弃之不甘。其可借鉴之处为:

  1“影子产品”缺乏差异化的产品个性,没有给予消费者独特的利益点,适合低成本小操作,难以做大。

  2保健品行业指定购买率高,尤其是礼品市场,消费者当然会选择名气大、受礼方也知道的脑白金,而不是不为人知的生命元。消费者只认第一。

  3没有建立成功模式,盲目拉大战线,一些区域攻坚战大伤元气。如:进攻无锡一年,耗费500多万元,产出仅为100多万元。庞大协销体系的维持,给渠道环节大幅的让利以保持终端进攻力度,这些都是沉重包袱。

  4队伍不成熟:生命元的诸多市场思,带有浓厚的日化市场痕迹,原来的成功经验成为创新的障碍。尽管从竞争对手那里挖了不少人,要形成成熟队伍尚需时日。脑白金并非单纯大打广告那么简单,其多年的各地区经理都是难得的枭雄。

  另一跟随者睡宝珍维胶囊主打江浙沪市场。初期以平面硬广告为主,辅以流身广告和会议营销。该产品上海代理公司的一位主管曾很自信地告诉笔者:除节日外,平时脑白金卖得也不怎么样。我们的终端做得好,就是跟它抢。

  这番话,从另一层面去分析,就是:脑白金是睡眠保健品中的老大,功能市场都不怎么卖得动,睡宝珍维胶囊跟它抢功能市场应谨慎。

  后来睡宝珍维胶囊意识到“上当了”,睡眠市场并不成熟,还要花费大成本教育。于是又跟随脑白金一头扎进送礼市场,也是“孝敬爸妈”。其电视广告在上海地方台与脑白金紧紧相随,“如胶似漆”。2002年8月份抢中秋市场,广告投入比汉林清脂还要大。

  经过市场洗礼,目前睡宝珍维胶囊住雄心壮志,不敢再有大动作,踏实做市场,赚点是点。今年中秋前夕睡宝珍维胶囊的电视广告踪影难觅。

  ● 根据一般的规律,第一产品的销量往往是第二产品的2~3倍,是第三产品的3~4倍。

  很多人看到脑白金10亿元的年销量,以为睡眠市场黄金遍地。脑白金的礼品市场确实辉煌,有一年春节一天回款达1个亿元。但是其睡眠市场,在总销量中所占份额不会超过15%。这个只需从节日外的淡季市场销量即可判断。

  更准确一点说,脑白金的自用市场不会超过15亿元,脑白金尚且如此,跟在后面的睡眠产品,能销售多少,就可想而知。根据一般的规律,第一产品的销量往往是第二产品的2~3倍,是第三产品的3~4倍。剩下的产品有些勉强糊口,更多的是在赔钱。

  脑白金一直想把功能市场做大,今年更是投放了大量的垃圾时段深能市场,略见成效。至今仍然有不少人对睡眠市场抱过多幻想,依据是睡宝片的“良好表现”,并推崇为成功案例。

  2002年太极集团主推睡宝片,目标是“3年6个亿”,也就是完全超过脑白金的功能市场,这个目标显然不切实际,除非脑白金一夜间消失。

  太极集团的曲美曾招商2个亿元,经销商们确实赚了钱,这使得别的经销商很想搭上太极集团这艘巨舰。太极集团进行了大规模的招商造势:花费重金在CCTV-5世界杯直播期间投放广告,聘请知名女星为产品形象代言人;行业上“表扬性文章”铺天盖地(公关新闻,不足为奇)。

  在这些强大招商手段的拉动下,经销商们纷纷送钱上门,太极集团前前后后从经销商那里招到的应该在2000万~3000万元。

  太极集团的公开数据是:2002年睡宝片销售收入4000万元(产值5000万元)。可见,睡宝片在渠道上几乎没有滚动。其市场销售情况如何,自然一目了然。去掉巨量的招商广告费用,净利润值得怀疑。

  睡宝片上市初期的零售渠道占有率,只能证明太极集团的招商能力,铺货面广,不能证明其市场销售状况。产品能否尽快吞吐,流转到消费者手中,是最关键的。

  2003年初太极集团推出新睡宝片,价格仅为28元,日消费仅为1.8元,远低于保健品日消费4~7元这一标准。

  贸然降价,对一个的大产品来说,绝对是“”行为。降价销售从长远看只会降低产品销量。再加上渠道方面的自然价格下落,睡宝片能剩多少利润?利润空间小的保健品,难以做大甚至在市场上无法。

  如果一个产品走势良好,一般不会贸然出一个新品。如果朵而胶囊仍然卖得好,养生堂绝不会推出新朵而胶囊。

  在很多地区,睡宝片大搞“买赠活动”,28元的新睡宝片都到了“买一赠一”的地步。市场最怕的是价格体系崩溃。对睡宝片这个雄心勃勃的大产品来说,人为的非正常价格变动,令人惊讶。这往往是市场崩盘的迹象,要么是厂家低价出货维持经销商热情,要么是经销商在抛货。

  太极集团从一开始就高估了睡眠市场,错误的营销战略和战术,带给睡宝片的绝非利好前途。这一点睡宝片的经销商们有更深体会。

  ● 市场最怕的是价格体系崩溃,人为的非正常价格变动,往往是市场崩盘的迹象。

  褪黑素起效快,被误认为是安眠药,不安全。2002年掀起规模浩大的“倒褪黑素运动”,更是雪上加霜。

  安神类中成药,如:安神补脑液、夏桑菊等是睡眠保健品的强大对手。中成药的缺点是效果不突出,优势是:消费者认为毒副作用小,标本兼治。失眠患者普遍认为,失眠属于神经衰弱(植物性神经紊乱),为此很多患者购买安神类中成药。

  敖东的安神补脑液,2002年销售额在4亿元左右。该产品是一个老产品,16年来形成了深厚影响,这种依靠时间夯实的市场基础,别的产品很难撼动。还有一个原因,敖东安神补脑液进了国家医保体系,这是实现销售的良好保障。

  睡眠市场看起来很大,而睡眠保健品难以突破,一大原因是安神类中成药的地位强势。

  尽管睡眠市场出乎很多人意料,这个市场仍在逐渐扩大。从长远看,褪黑素的前景不可低估,其优势在于能快速见效又几乎没有毒副作用。有数据显示:中国现有15亿人失眠,3亿人存在睡眠障碍。这样庞大的潜在市场,商机巨大。

  ● 睡眠市场看起来很大,而睡眠保健品难以突破,一大原因是安神类中成药的地位强势。

  褪黑素目前最大的问题是信任危机,在《周末》等的推波助澜下,消费者认为它含有不安全的安眠成分。恰恰对睡眠产品,消费者最关心的是安全性。

  从来没有哪个产品直接宣传过褪黑素。脑白金、睡宝片和生命元,都是遮掩以睡眠因子或MT代替。谁都不愿理直气壮地,谁都不愿炸碉堡。

  植物成分产品起效慢,也有机会,这些产品人们认为较安全,针对失眠的根本因素。有的在打中、高考考生主意,强调好睡眠利于记忆。褪黑素做护脑睡眠则不妥,没有解决“伤大脑、不安全”的负面印象,谁相信你能护脑。

  一些非褪黑素产品趁机不含褪黑激素,借助人们对褪黑素的来抢夺市场。目前褪黑素市场还没培育做大,负面多,“不含褪黑素”这种并不能给消费者以独特利益点。

  一:避开脑白金的锋芒。生命元的终端争夺,其实就是正面进攻。睡宝片想避开脑白金,从年轻女性启动,是找了块难啃的骨头,对年轻女性来讲偶尔一两次失眠难以产生强烈的购买冲动。

  找需求最迫切的人群,新品不妨做中年女性这一块。中年女性处于生理衰退的过渡阶段,内外交困,易患失眠症。她们要求解决问题的需求迫切。就像刚患上肝病的患者,总是迫不及待想转阴。但是目前中年女性这部分庞大人群被医院和OTC消化掉了。

  ●二:在功能上做延伸。失眠导致黑眼圈、皱纹、皮肤粗糙、心理烦躁、老得快等问题。失眠危害的高度,加上好睡眠利于美容的,一边压力一边压力。没有压力的广告是无效的,没有功能延伸则给予的利益点不够,就像排毒不仅是通便,还要能养颜。

  ●三:创造需求,同时抢夺中成药市场。“比速效更安全,比中药来得快”,盯住安神补脑液、夏桑菊等中成药制定抢夺策略。脑白金通过自用消费或者送礼,已经牢牢占据老年人群,后来的产品尤其是天然成分产品,应把眼睛盯准OTC睡眠产品。

  结语:蜥蜴团队认为,众多睡眠产品滚鞍落马,主要是对尚未成熟的睡眠市场过分夸大,瞎跟脑白金,动不动全国开花,搞“”。找准进攻方向,睡眠品其实有很大的发挥空间。更多广告文案大全请继续关注广告网。